“Google doch einfach!” Ob auf der Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, Google scheint zu jedem Thema und jeder Suchintention eine Lösung zu finden. Die Suchmaschine weist eine unglaubliche Beliebtheit bei UserInnen auf und ist deshalb seit vielen Jahren die unangefochtene Nummer Eins, wenn es um die Suche im Netz geht. Doch was passiert eigentlich, wenn ahnungslose UserInnen sich auf die Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung machen und dadurch eine Kaufintention zeigen. Nach der Eingabe solcher Suchbegriffe beginnt jedes einzelne Mal ein wahrer Wettbewerb verschiedener Unternehmen, die mit ihren Produkten erscheinen und relevante KundInnen auf ihr Webangebot locken wollen. Die UserInnen stellen somit das Gut dar, welches von Google an Werbetreibende verkauft wird. Wäre es nicht fair, wenn die UserInnen aufgrund ihres hohen Wertes auch davon profitieren würden?
Bezahlen oder optimieren? – Search Engine Marketing
„Suchmaschinenmarketing, kurz SEM (Search Engine Marketing) auch SEM-Marketing genannt, befasst sich, wie der Name schon sagt, mit Marketing in Suchmaschinen, die heutzutage Dreh- und Angelpunkt im Internet sind. [1]
Nach dieser Definition betreibt beispielsweise ein Onlineshop für Schmuck entsprechend Onlinemarketing, indem er eine Suchmaschine wie Google für seine Werbezwecke nutzt. Er profitiert von einer Menge an relevanten InteressentInnen an seinem Produkt, die sich bei Google tummeln und kann dort mit Anzeigen auf sich aufmerksam machen.
Dabei sollen auch wirklich relevante Ergebnisse für eingegebene Suchbegriffe ausgespielt werden. Suchmaschinenmarketing beschreibt grundsätzlich die Optimierung des eigenen Angebots für dessen Darstellung in der Suchmaschine. Hierfür stehen bezahlte Anzeigen sowie die unbezahlte Leistung von Ergebnissen zur Verfügung. Für beide Varianten gibt es verschiedene Optimierungsmöglichkeiten, deren Durchführung unter Suchmaschinenmarketing verstanden wird. Die unbezahlten Suchergebnisse werden im Gegensatz zu den bezahlten Ergebnissen nicht von Klickpreisen beeinflusst, die Werbetreibende bereit sind zu bezahlen, sondern von weiteren Faktoren, wie beispielsweise der Dauer, welche UserInnen im Anschluss an einen Klick auf das Suchergebnis auf einer Seite verbringen.
Der Bereich Search Engine Marketing lässt sich anhand verschiedener Formen des Marketings und der diesbezüglichen Optimierungsmöglichkeiten wie folgt hierarchisch gliedern:
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Belohnung von Relevanz – Search Engine Optimization (SEO)
Alle Optimierungsmaßnahmen mit dem Ziel, die Platzierung in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine zu erhöhen oder beizubehalten, werden als Maßnahmen des Bereichs Search Engine Optimization (SEO) verstanden. Mit Suchmaschinenoptimierung wird also das Ziel verfolgt, für bestimmte Keywords, die durch NutzerInnen im Suchfeld einer Suchmaschine eingegeben werden, mit der eigenen Webseite eine möglichst hohe Relevanz für Google zu erzielen. Somit kann eine hohe organische Position des eigenen Angebots erreicht werden. Suchmaschinen durchstöbern ständig das ganze Netz nach Inhalten und bewerten die gefundenen Angebote selbst. Dieser Vorgang wird entsprechend der Popularität einer Webseite häufiger oder seltener wiederholt (z.B. würde Fokus.de mehrmals täglich untersucht werden), ein Vorgang den man im Fachjargon Crawling nennt. Bei Seiten die für Suchmaschinen gut strukturiert und daher leicht zugägnlich sind, wird oft von einer “positiven Crawlability” gesprochen, die neben vielen weiteren Kriterien das Ranking einer Webseite in einer Suchmaschine positiv beeinflusst. Denn Suchmaschinen untersuchen Webseiten mehr oder weniger regelmäßig (abhängig von der Popularität des untersuchten Angebots), um deren Qualität zu bewerten und dadurch letztendlich das Ranking einer Webseite für themenrelevante Keywords zu ermitteln.
„Effective search engine optimization can make a site more crawlable and make individual pages more accessible and easier to find.” [2]
Diese Aussage von Google im Blog der Suchmaschine Googlewebmastercentral.blogspot.de zeigt, dass durch Aktivitäten im Bereich SEO die Crawlability und damit das Ranking einer Webseite positiv beeinflusst werden kann.
Der Bereich SEO lässt sich anhand der Art der Suchmaschinenoptimierung weiters in die beiden Bereiche Onpage SEO und Offpage SEO gliedern.
Unter Onpage SEO werden alle Optimierungsmaßnahmen verstanden, welche direkt auf der Webseite stattfinden. Hierbei können beispielsweise die Platzierung von Texten oder die Texte selbst optimiert werden. Im Weiteren besteht jede Webseite aus einem HTML-Code, welcher an verschiedenen Stellen optimiert werden kann.
Der Begriff Offpage SEO beschreibt Möglichkeiten der Optimierung einer Webseite, die abseits dieser selbst durchgeführt werden. Beispielsweise spielt es für Suchmaschinen eine große Rolle, wie oft ein Onlineangebot von MeinungsführerInnen empfohlen wird. Solche Empfehlungen stellen für Suchmaschinen Links dar. Je mehr relevante Links eine Webseite erhält, umso eher wird sie als relevant für bestimmte Suchbegriffe verstanden. Damit ist gemeint, dass eine andere Webseite durch eine Verlinkung auf das jeweils untersuchte Onlineangebot verweist.
Im Weiteren können andere Verweise, wie etwa die Aktivitäten in sozialen Netzwerken oder Erwähnungen in Fachtexten eine Rolle spielen.
Direkt ganz nach oben – Search Engine Advertising (SEA)
Zum Bereich Search Engine Advertising (SEA) gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um Anzeigen in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen oder auf Webseiten in deren Partnernetzwerk zu platzieren.
„It is possible to pay a search engine for a placement in certain search results. These advertisements do not appear in natural search results. Instead, they appear in the sponsored results (usually on the right-hand side of search engine’s results page) in response to a corresponding search term.” [3]
Diese Aussage von Searchmetrics.com, einem in der Suchmaschinenoptimierungsbranche populären Tool-Anbieter, beschreibt die möglichen Werbeaktivitäten für die Schaltung von Anzeigen direkt auf den Suchergebnisseiten einer Suchmaschine. Diese Form der Werbung wird von Google mit dem Programm Google AdWords ermöglicht.
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Search Engine Advertising – Google AdWords
Grundlagen Google AdWords
Beim Werbeprogramm Google AdWords handelt es sich um die Möglichkeit der Anzeigenschaltung auf der Webseite der Suchmaschine.
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Bei Google AdWords wird ein klickbasiertes Anzeigenmodell verwendet, d.h., Werbetreibende bezahlen für jeden einzelnen Klick durch NutzerInnen auf ihre Anzeige. Die Anzeigen werden keywordspezifisch ausgespielt. Somit ist das Erscheinen einer Anzeige abhängig vom eingegebenen Keyword der suchenden NutzerInnen. Wird also z.B. das Keyword „Luxusreise“ gesucht, blendet Google zu diesem Keyword passende Anzeigen ein. Werbetreibende selbst müssen definieren, für welche Keywords ihre Anzeigen erscheinen sollen. Es obliegt den Werbetreibenden, für welche Suchbegriffe ein Werbeangebot erscheinen soll.
Display – Google AdSense
Neben der Möglichkeit bezahlte Werbung direkt auf Suchergebnisseiten einer Suchmaschine zu schalten, besteht für Werbetreibende auch die Option, Werbeplätze im Partnernetzwerk von Google im Rahmen des Programms Google AdSense zu buchen. Bei Google AdSense handelt es sich um die Möglichkeit der Anzeigenschaltung auf Webseiten, die dem Google-Partnernetzwerk (Google Display Network) angeschlossen sind. Diese Anzeigen werden auf (nach dem Ermessen von Google) themenrelevanten Webseiten geschaltet. Google entscheidet also, welche Seiten zum Thema des Werbetreibenden passen und schaltet dort die Anzeigen. Der Werbetreibende kann jedoch auch bestimmte, sogenannte Placements auswählen. Google selbst beschreibt das Programm zur Displaywerbung in seinem Partnernetzwerk folgendermaßen: „Google AdSense provides a way for website owners to earn money from their online content. AdSense works by matching text and display ads to your site based on your content and visitors. The ads are created and paid for by advertisers who want to promote their products. Since these advertisers pay different prices for different ads the amount you earn will vary.” [4]
Wer nascht nun vom großen Profit-Kuchen?
Wie in den Erklärungen der verschiedenen Bereiche einer Suchmaschine und den damit verbundenen Möglichkeiten der Selbstpräsentation eines Werbetreibenden beschrieben, gibt es immer drei Beteiligte im Rahmen einer Auktion im Bereich SEA oder der Listung eines organischen Suchergebnisses im Bereich SEO: Die Suchmaschine, den Werbetreibenden und den Nutzer.
Bei dieser Konstellation fällt auf, dass die Suchmaschine wie auch der Werbetreibende jeweils monetär profitieren. Die Suchmaschine verdient bei einem Klick auf AdWords- oder AdSense-Anzeigen Geld. Der Werbetreibende verdient Geld, indem er mehr Produkte verkauft. Einen wirklichen monetären Vorteil haben NutzerInnen jedoch nicht. Im Gegenteil: sind genügend Informationen über NutzerInnen vorhanden, besteht für Unternehmen sogar die Möglichkeit, Preisdiskriminierung zu betreiben und dadurch NutzerInnen gegenüber anderen, aufgrund einer gegebenenfalls höheren Kaufbereitschaft mit einem höheren Produktpreis zu benachteiligen.
Ohne Nutzer, die Interesse an einem Produkt zeigen und schlussendlich ein Produkt kaufen, würde das System nicht funktionieren. Die Suchmaschine benötigt eine große Menge an UserInnen, um als relevanter Marktplatz für Unternehmen zu fungieren. Unternehmen benötigen die UserInnen, um ihre Produkte absetzen zu können.
Ein Modell könnte sein, NutzerInnen dafür zu belohnen, dass sie die Kaufintention des Werbetreibenden befriedigen und dadurch Teil der Wertschöpfungskette werden. UserInnen, die über Google zum Angebot eines Werbetreibenden gelangen, könnten von Google dafür entlohnt werden, dass sie die Suchmaschine im Rahmen ihres Kaufprozesses benutzt haben. Schließlich wird Google auch von Werbetreibenden für die Vermittlung von Kaufinteressenten belohnt. Für Google selbst könnte ein solches Modell dafür nützlich sein, die Marktmacht weiterhin zu stärken und zu verteidigen. Zusätzlich käme als Grund für die Nutzung der Suchmaschine neben deren Popularität ein weiterer Anreiz in Form von Entlohnungsmöglichkeiten hinzu.
Mit einem solchen Modell könnte die Verteilung des Profits auf die drei Beteiligten Google als Markt, Unternehmen als Anbieter und UserInnen als Nachfragende gerechter verteilt werden. Schlussendlich sollten alle Beteiligten davon profitieren. UserInnen werden noch stärker dazu animiert online über Google zu kaufen, wodurch die Unternehmen wie auch Google mehr Umsatz generieren können. Dieser Kuchen würde somit allen (noch besser) schmecken.
Quellen:
[1] http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/suchmaschinenmarketing/ (23.06.2016)
[2] https://webmasters.googleblog.com/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html (01.07.2016)
[3] http://www.searchmetrics.com/glossary/search-engine-advertising/ (01.07.2016)
[4] https://support.google.com/adsense/answer/6242051?hl=en (05.08.2016)
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