Go Mobile

„Nicht ohne mein Smartphone!“ – Diese Aussage vertreten wohl die meisten Smartphone-Besitzer. Das Smartphone ist in unserem Alltag ein ständiger und wichtiger Begleiter geworden – schnell mal telefonieren, chatten, fotografieren, im Web surfen oder eine App herunterladen. Egal wann, egal wo! Und häufig stellen wir uns dabei die Frage: Was würde ich nur ohne mein Handy tun? Doch nicht nur das Alltagsgeschehen ist durch die Einführung des Smartphones einfacher geworden, es entstehen auch laufend neue und innovative Anwendungen und Geschäftsideen. Diese sind häufig mit Werbung verbunden. Werbung, die manche als störend, manche aber auch als interessant und informativ empfinden.

Werbung über das Smartphone oder Tablet wird als Mobile Marketing (kurz M-Marketing) bezeichnet. Viele Menschen interpretieren diesen Begriff in erster Linie als Werbung per SMS oder Werbeanzeigen bei Apps. Dies trifft auch zu, das sind jedoch nur einzelne Beispiele, wie M-Marketing eingesetzt werden kann. In der Fachliteratur wird M-Marketing als eine Unterkategorie des Mobile Commerce bzw. Mobile Business verstanden. M-Marketing umfasst dabei alle werbenden Aktivitäten auf Smartphones und Tablets sowie die Planung und laufende Kontrolle der Werbemaßnahmen. Unterteilen lassen sich diese in drei Formen: inhalts-, transaktions- und responseorientiertes M-Marketing.

Mit inhaltsorientiertem M-Marketing sollen dem Konsumenten Informationen vermittelt werden, wie zum Beispiel Informationen zu Produkten, aktuelle (Unternehmens-)News oder Angebote. Die häufigste verwendete Werbeform sind dabei Werbe-SMS. Zunehmend werden Interstitials, sogenannte Unterbrecher-Werbung, eingesetzt, die den Besuch einer Smartphone-Anwendung oder Website kurz unterbrechen und stattdessen die Werbebotschaft übermitteln. Eine Variante der Unterbrecher-Werbung sind Pop-ups, welche die Werbung während des Surfvorganges in einem separaten Browserfenster öffnen. Häufig werden beim inhaltsorientierten M-Marketing auch Werbespots oder Werbeanzeigen geschalten, die den User dazu bewegen sollen, die Website des Werbetreibers zu besuchen.

Durch transaktionsorientiertes M-Marketing sollen die Konsumenten zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen angeregt werden. Meistens beinhalten die Werbeanzeigen Gutscheine oder Hinweise auf Aktionen, die in den jeweiligen Unternehmen eingelöst werden können. Beispielsweise bietet Burger King eine App an, die unter anderem Mobile Coupons (digitale Gutscheine) beinhaltet, die wiederum beim Kauf eines Produkts eingelöst werden können.

Das responseorientierte M-Marketing ist eine Mischform aus inhalts- und transaktionsorientiertem Marketing. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Kommunikation und Interaktion mit dem (potentiellen) Kunden. Der Konsument soll nach Erhalt der Werbung von sich aus agieren und mit dem werbenden Unternehmen in Kontakt treten. Ein Beispiel hierfür sind Werbeanzeigen, die auf die Teilnahme von Gewinnspielen aufmerksam machen.

In Bezug auf die Zielsetzung unterscheidet sich M-Marketing kaum von klassischen Marketingmaßnahmen. Durch individuelle, auf den Konsumenten abgestimmte Inhalte sollen neue Kunden gewonnen und langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden sowie Verkaufsförderung, Image- oder Markenbildung betrieben werden. Der Einsatz von M-Marketing hat für Unternehmen gegenüber herkömmlicher Werbung jedoch den großen Vorteil, dass sie ihre Kunden zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichen können, da die meisten User ihr Smartphone oder Tablet stets bei sich führen. Anders als bei Werbung via Post oder Plakaten kann mobile Werbung zudem konkret auf den aktuellen Standort des Empfängers sowie den Zeitpunkt des Empfangs selbst ausgerichtet werden, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der potentielle Kunde Interesse an der Werbung zeigt.

Die Frage nach der geeigneten Zielgruppe für M-Marketing-Maßnahmen ist schwierig zu beantworten. Laut einer US-amerikanischen Studie sollten bei M-Marketing ausschließlich Super-connected-User angesprochen werden, also User, die sämtliche Aktivitäten über das Smartphone oder Tablet ausführen. Zu den Aktivitäten gehören dabei unter anderem Networking, Recherchieren und Kaufen von Produkten, Online-Banking sowie Lesen von News oder Blogs. Betrachtet man die Altersklassen, so sind Jugendliche (10 bis 19 Jahre) und junge Erwachsene (20 bis 29 Jahre) die Hauptzielgruppe. Diese nutzen Smartphones und Tablets am stärksten. Doch auch die Generation Tekki, also die 30- bis 49-Jährigen, ist als Zielgruppe für M-Marketing interessant. Diese Zielgruppe ist meistens voll berufstätig und hat somit weniger Zeit für das Offline-Leben. Zudem zeigt sie eine hohe Begeisterung für mobile Technik und ist offen für neue Trends und Technologien.

Beispiele im Bereich des M-Marketings gibt es inzwischen genügend: Angefangen von den bereits genannten Bannern über Werbespots bis hin zu Mobile-Tagging in Form von QR-Codes. M-Marketing kann aber auch weitergehen und unsere Entscheidungen beispielsweise auf Basis unserer GPS-Daten beeinflussen. Diese Daten werden insbesondere beim sogenannten Location-based-Marketing verwendet, um durch die Erfassung von standortbasierten Daten Werbung über Produkte und Dienstleistungen gezielter und spezifischer anzubieten. Häufig beinhaltet diese Werbung auch Wegbeschreibungen zu den nächstgelegenen Geschäften, in denen die Waren oder Dienstleistungen zu finden sind. Auch in der Gastronomie – wie beispielsweise der deutschen Restaurantkette Sausalitos – wird Location-based-Marketing eingesetzt. Über die App Junaio können sich User den Sausalitos-Channel abonnieren und dabei alle relevanten Informationen, aktuelle Angebote sowie Wegbeschreibungen zur nächstgelegenen Filiale erhalten. Dadurch kann ein User, der in einer fremden Stadt ist, ohne Probleme das für ihn nächstgelegene Sausalitos-Lokal finden. Ebenso werden Wetterdaten zunehmend öfter für Marketingzwecke eingesetzt. In der Tourismusregion Kärnten wurde eine Wetter App entwickelt, die in Abhängigkeit vom Wetter Vorschläge für die Freizeitgestaltung vor Ort macht. Zusätzlich werden auch regionsspezifische Tipps zu Ausflugszielen oder kulinarischen Angeboten gegeben.

Eine weitere Form des M-Marketings ist die sogenannte Augmented Reality (AR). Hierbei handelt es sich um eine computergestützte Technologie, mit der virtuelle Objekte in eine reale Umgebung integriert werden können, um zusätzliche Informationen in Echtzeit zu vermitteln. Augmented Reality beschränkt sich dabei nicht nur auf das Sehen, die Interaktion kann auch über Hören, Riechen oder Berührung erfolgen. Der Möbelhersteller IKEA brachte eine App heraus, mit der es möglich ist, bestimmte Produkte aus dem digitalen IKEA-Katalog auszuwählen und in den eigenen Räumen virtuell zu platzieren. So kann bereits vor dem Möbelkauf geschaut werden, ob das Stück in die Wohnung passt – farblich, aber auch von der Größe und dem Stil. Was alles mit Augmented Reality möglich ist, zeigt das Promo-Video von Microsoft, das seine AR-Brille HoloLens vorstellt. Bauen, telefonieren oder fernsehen auf virtuellen Wänden oder das virtuelle Verändern von realen Objekten sind nur einige der vorgestellten Möglichkeiten der AR-Brille.

Eher spielerischen Charakter hatte eine Werbeaktion des Fast Food Konzerns McDonald‘s. Dieser bewarb seinen Big Mac, indem User das Online-Spiel Big Mac Pick Up spielten und beim Erreichen einer bestimmten Punktzahl einen Gutschein für einen Big Mac um zwei Euro erhielten. Der Anreiz für die Kunden bestand nicht nur darin, einen Gutschein zu gewinnen, sondern auch, die erspielten Punkte mit Freunden in sozialen Netzwerken zu teilen und zu vergleichen. Für McDonald‘s bedeutete hingegen die Teilen-Funktion vor allem, dass eine größere Reichweite der Vermarktung und ein höherer Bekanntheitsgrad des Burgers erzielt werden konnte.

Inzwischen gibt es also bereits Unmengen von Mobile-Marketing-Kampagnen. Meistens handelt es sich dabei um Crossmedia-Kampagnen, die verschiedene Marketingaktivitäten auf unterschiedlichen Kanälen miteinander verknüpfen. Durch diese Kampagnen werden weitaus mehr potentielle Käufer angesprochen und die Aufmerksamkeit von anderen Plattformen darauf gelenkt.

Egal, wo wir hinschauen, überall befindet sich Werbung. Seien es Plakate, Flyer, Werbespots, Werbeanzeigen oder Newsletter, ständig werden wir mit neuen Produkten konfrontiert. Insbesondere im Web werden oft Produkte oder Dienstleistungen angeboten, die angeblich zu uns passen oder uns interessieren könnten. Unter Umständen kann sich dies für Konsumenten als praktisch erweisen. Dennoch bleibt die Skepsis: Möchte ich wirklich nur mit Produkten konfrontiert werden, die beispielsweise aufgrund meines Suchverhaltens zu meiner Person passen? Will ich nur Produkte aufgrund meines Standortes oder der aktuellen Wetterlage sehen? Muss ich Werbenachrichten oder Werbebanner bei (kostenfreien) Webanwendungen in Kauf nehmen?

Als Konsument hat man wenige Chancen den Werbemaßnahmen zu entkommen. Zwar gibt es bereits verschiedene technische Maßnahmen, mit denen Werbung ausgeblendet werden kann, wie zum Beispiel die Werbeblocker Adblock Plus oder Ad Muncher. Doch auch hier finden Werbetreibende immer neue Möglichkeiten, diese zu umgehen. So gibt es vom Adblock-Plus-Unternehmen Eyeo sogenannte Whitelist-Programme, die Werbung gegen Bezahlung durch den Werbeblocker-Filter lassen und dem Internetnutzer trotz installiertem Werbeblocker anzeigen. Es liegt also an den Unternehmen, sich Gedanken darüber zu machen, wie Werbung auch dem Konsumenten einen Nutzen bringen kann.

Wie jeder Einzelne von uns, egal ob Konsument oder Unternehmer, zum Thema Werbung, insbesondere Mobile Marketing, steht, muss er selbst entscheiden. Schwarz-Weiß-Denken wie „Werbung ist gut“ bzw. „Werbung ist böse“ ist hier nicht der Punkt. In manchen Fällen kann es positiv sein, wenn beispielsweise eine App durch Werbeeinnahmen kostenfrei angeboten werden kann. Auf der anderen Seite gibt es Situationen, in denen Werbung als störend empfunden wird. Auch die Angst vor dem Verlust der Privatsphäre ist wesentlich, da Werbung immer persönlicher und auf den Einzelnen zugeschnitten wird. Die Frage des Datenschutzes ist dabei noch ungeklärt.

Dass Mobile Marketing kein kurzfristiger Trend sein wird, ist wohl offensichtlich. Dennoch wird es spannend sein, zu beobachten, welche Technologien in der Mobilkommunikation noch kommen werden. Mobile Marketing wird sich nicht nur auf kleinere Displays von Smartphones und Tablets beschränken, sondern auch einen Platz in unserer realen Welt einnehmen. Entwicklungen von virtuellen Technologien im Bereich der Augmentend Reality oder Virtual Reality werden eine zentrale Rolle spielen. Autohersteller wie Audi oder Lexus zeigen bereits, wie virtuelles Marketing in der Automobilbranche funktionieren kann und welches Entwicklungspotential sich noch dahinter verbirgt.

Quellen:
Mobile Marketing Werbeformen
Holland, Heinrich; Koch, Beate. Mobile Marketing. IN: Digitales Dialogmarketing. 2014. S.
Mobile Marketing – Wer ist die Zielgruppe
Ikea App projiziert Moebel in die eigene Wohnung
Burgerking – Sparen
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