Schlagzeilen im Standard wie: „Snapchat muss Datenschutz und Sicherheit verbessern“ oder „LinkedIn importiert Daten von Nicht-Mitgliedern“ sowie die der Neuen Zürcher Zeitung „Manche Nutzer haben Angst, den blauen Button zu drücken“ machen es den sozialen Medien schwer. Die Einstellung gegenüber Facebook und Co. verändert sich und durch Datenschutzprobleme und negativen Schlagzeilen wird Social Media oft ins schlechte Licht gerückt.
Warum und wie soll nun ein Unternehmen den sozialen Medien gegenübertreten? Um diese Frage etwas zu beantworten, ist es angebracht, einige Aspekte durchzudenken. Vorerst ist es wichtig, sich bewusst zu werden, dass die sozialen Medien einladen, aktiv oder passiv teilzunehmen und es nicht nur Facebook gibt. Von verschiedenen Seiten hört man „Reichweite ausbauen“, „Mundpropaganda“, „muss man haben“, „die anderen haben das auch“. Klare Vorteile von Social Media Marketing sind die vielen Adressaten. Es ist möglich, zielgerichtet Werbung zu schalten, viele Menschen zu erreichen und damit den Kaufentscheid zu beeinflussen. Ebenso ist klar, dass Mundpropaganda mehr Einfluss auf den Kaufentscheid hat als bezahlte Werbung.
Des Weiteren kann eine detaillierte Konkurrenzanalyse getroffen, Kundenfeedback leichter eingeholt, Öffentlichkeitsarbeit ausgebaut und vieles mehr umgesetzt werden (Quelle: Grabs und Bannpur). Hier ist aber zu erwähnen, dass Social Media Marketing nicht für jedes Unternehmen Sinn macht. Passiv sein, also zuhören, kann viele Erkenntnisse über Trends und das eigene Image bringen. Möchte ein Unternehmen aber aktiv werden, also teilnehmen, dann gilt es abzuklären, ob es im Unternehmen überhaupt Unterstützung gibt und Budget für diesen neuen Bereich zur Verfügung steht. Nicht zu vergessen ist ebenso der Aspekt der Akzeptanz von sozialen Netzwerken, die durch negative Schlagzeilen genauso Mitarbeiter und Kunden beeinflussen. Isolation in diesem Bereich kann zu Anerkennungsproblemen und interner Fehlkommunikation führen. Social Media Marketing sollte somit im ganzen Unternehmen kommuniziert werden.
Zentrale Frage: Ist es notwendig und wie viel Geld, Zeit und Ressourcen haben wir?
Bis dato gibt es kein Erfolgsrezept für Social Media Marketing, aber einige Ansätze und Methoden. Wichtig ist es, sich nicht gleich auf die Plattform selbst zu stürzen, sondern sich Zeit zu nehmen, andere Fragen oder Aspekte durchzudenken. Es macht also keinen Sinn, eine Facebook-Seite für das Unternehmen zu erstellen und sich dann erst Gedanken über die Ziele zu machen.
Mit anderen Worten: Das Pferd nicht von Hinten aufzäumen.
Ein erster Schritt in Richtung Social Media ist es einmal zuzuhören. Was wird über mich, was über meine Konkurrenz geredet? Wie geht meine Konkurrenz mit Social Media um? Wie und wo wird über mein Unternehmen gesprochen? Somit erhält man einen Überblick, wie mein Unternehmen online dasteht und wo ich ansetzen kann. Merkt man bei diesem Punkt, dass schlecht gesprochen wird, sollte (unter anderem) das Ziel der Imagepflege verfolgt werden. Gut durchdachtes und optimal eingeführtes Social Media Marketing darf und soll sich an bereits aufgestellten Methoden orientieren. Die folgenden Schritte werden daher auf die POST-Framework-Methode von Anne Grabs gestützt und sollen eine mögliche Strategie veranschaulichen, die sowohl Kunden, als auch Mitarbeiter und das ganze Unternehmen berücksichtigt.
„Seien Sie keine Marke, seien Sie Mensch“
(P)ersonen
Zielgruppenanalyse. Wer ist unsere Zielgruppe und wo treffe ich sie an? Dieser Schritt ist wichtig, um nicht zu spät die Erkenntnis zu erlagen, dass unsere Zielgruppe gar nicht in den Sozialen Medien vertreten ist. Es ist bedeutsam sich vorab Gedanken zu machen, wem ich damit helfen will und wie. Zudem sollte zugehört werden, wie gesprochen wird (ob formell, informell, sachlich oder emotional). Denn auf dieser oder einer ähnlichen Ebene sollte später mit den Usern kommuniziert werden.
(O)bjekt
Welche Ziele habe ich mit Social Media Marketing? Aufgrund der Zielgruppenanalyse werden nun Ziele definiert. Es ist sinnvoll, qualitative und quantitative Ziele zu setzen. Ein Perspektivenwechsel (einmal die Sicht der Zielgruppe einzunehmen) kann dabei hilfreich sein, um qualitative Ziele definieren zu können. Zu diesen qualitativen Zielen gehören Employer Branding, Recruiting, Kundenbindung, Kundengewinnung, Lead-Generierung, Imagepflege, Reputationsmanagement, Brand Awareness, Mundpropaganda und weitere. Nach der Entscheidung für ein qualitatives Ziel können dazu passende quantitative Ziele festgelegt werden. Zu den quantitativen Zielen gehören Reichweite, Leser oder Nutzer, Reaktionen (Klicks, Likes), Downloads, Aktivitäten (Anfragen, Bestellungen) sowie auch Aktionen (Bewertung, Kommentar). Die qualitativen Ziele sind nötig, um die Zielerreichung später prüfen zu können.
Erfinden Sie keine Ziele.
(S)trategie
Wie gehe ich vor? Der Einstieg in Social Media kann proaktiv, reaktiv oder passiv sein. Proaktiv heißt, mit der Zielgruppe zu interagieren, zu diskutieren und Feedback-Optionen anzubieten. Reaktiv bedeutet, mit Social Media Monitoring die Geschehnisse zu überwachen und nur zu reagieren, wenn dies gefragt oder nötig ist. Passiv heißt, zu beobachten, was geschrieben wird, um relevante Informationen zu sammeln. Um die Strategie aussuchen zu können, sollten die Themen Geld, Zeit und Ressourcen ebenso im Zentrum stehen.
Eine wichtige Voraussetzung bei der strategischen Planung von Social Media-Aktivitäten ist die Firmenphilosophie. Dazu gehören die Werte eines jeden Mitarbeiters. Die Veränderungen, welche eine Social Media-Einführung mit sich bringt, müssen berücksichtigt werden. Es ist wichtig, Social Media im gesamten Unternehmen zu kommunizieren, Ängste zu beschwichtigen, Zweifel zu besänftigen und sich die Unterstützung aller Unternehmensebenen zu sichern. Außerdem ist es von Vorteil, einen Koordinator zu bestimmen, einen Redaktionsplan zu führen und Richtlinien zur Nutzung von Social Media zu erstellen. Es sollte sehr viel Wert auf eine Integration im Unternehmen gelegt werden. Ein Unternehmen wird es in der externen Kommunikation viel leichter haben, wenn interne Probleme aus dem Weg geräumt sind.
Immer beachten: Zeit, Geld und Ressourcen.
(T)echnologie
Aufgrund der Zielgruppen, der Ziele und der festgelegten Strategie kann nun das passende Social Media Tool gesucht werden. Eine Analyse der Nutzergruppen auf den Plattformen sollte ergeben, welche Zielgruppe wo zu finden ist. Diese Informationen stehen auf fast jeder Plattform zur Verfügung. Des Weiteren hat jede Plattform eine eigene Kommunikationsart, auf diese bei der Auswahl auch Wert gelegt werden solle, da es wichtig ist, nicht formell zu kommunizieren wenn alle informell schreiben und umgekehrt.
Diese eben beschriebene Methode hat einen wesentlichen Vorteil: Social Media ist schnelllebig und es kann durchaus sein, dass Plattformen verschwinden und Neue auftauchen. Es wird somit vorgebeugt, dass nicht für eine bestimmte Plattform Social Media Marketing betrieben wird, sondern für das Unternehmen selbst. Die erworbenen Erkenntnisse über P, O, S können somit auch auf andere Plattformen umgemünzt werden.
Social Media Marketing funktioniert oft nicht, weil es nicht gebraucht oder nicht richtig in das Unternehmen integriert wird. Das Unternehmen soll zuhören, den Mehrwert des Users beachten, authentisch sein, schnell und sachlich bleiben, aber dabei auch nicht spammen, um Erfolg zu haben. Aus eigenen Fehlern lässt sich vieles lernen, ebenso wie aus denen der anderen, doch es gibt natürlich auch einige Unternehmen, die einen guten Einstieg in die Welt der sozialen Medien bereits geschafft haben. Einige Best Practice Beispiele zeigen, dass Social Media Marketing, adäquat eingesetzt, zum Nutzen aller Beteiligten funktionieren kann:
Dell: Dell hat 2010 eine Social Media Listening Command Zentrale, eine Kommandozentrale für Social Media, um gut zuhören zu können, eingerichtet. Aufgrund dieser Einführung wurden bis 2012 etwa 5000 Mitarbeiter geschult. Sie setzen Social Media zudem auch zur Kommunikation mit potenziellen Kunden ein. Bis 2012 hat Dell bereits 6.5 Mio. US Dollar über Twitter eingenommen.
Heineken: Heineken hatte das Ziel, interaktives Markenbranding auch in Social Media umzusetzen. Dadurch entstand „Legendary Football“ – eine Werbekampagne mit einem interaktiven Youtube-Video – welches verschiedene Fussballmomente von Champions-League-Spielen zeigt.
BestBuy: BestBuy ist ein Unternehmen in Amerika, das vergleichbar ist mit Saturn oder Media Markt. Sie benutzen Twitter für einen besseren Kundensupport. Alle 150.000 Mitarbeiter sind dabei integriert und involviert. Jeder kann sich mit seinem persönlichen Account, via der BestBuy-Seite, direkt mit den Kunden in Verbindung setzen. Somit wird das Supportwissen nach außen getragen und mit dem Wissen der Kunden selbst verknüpft. https://twitter.com/twelpforce
VoestAlpine: Die VoestAlpine hat zu Recruiting-Zwecken eine Facebook-Seite „voestalpine Karriere“ erstellt. Sie hat 9.666 Fans [19.05.2014]. Mit dem Ziel, potenzielle Lehrlinge anzusprechen, hat die VoestAlpine 2013 eine Kampagne mit den Trackshittaz zum Thema Steel Sounds (Musik mit Stahl) forciert, bei dem man selbst ein Video erstellen und hochladen konnte zum Thema Stahl. https://www.facebook.com/voestalpinekarriere?fref=ts
Geberit: Das deutsche Unternehmen für Systemlösungen in den Bereichen Sanitär- und Rohrleitungssysteme hat ein Konzept namens „Geberit Know-How Installed“ umgesetzt. Anleitungsvideos zur Installation der Produkte werden auf YouTube bereitgestellt. Dies ist eine einfache Art, einen Pool zu schaffen, der schwierige Abläufe erklärt. https://www.youtube.com/playlist?list=PLi9xW3EYLkBMwl-gvajqHGjQOBmBGnoqk
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